בשנת 2026 נשים משתתפות באולימפיאדה, מכהנות בתפקידי מפתח, משרתות ביחידות קרביות בצבא, מנהלות חברות ושוברות שיאים בענפים שפעם בכלל לא התאפשר להן להיכנס אליהם. על הנייר, עברנו דרך ארוכה מאוד כחברה. אבל מספיק לפתוח את הרשתות החברתיות כדי להבין ששוויון בחוק לא תמיד אומר שוויון חברתי. גם היום, לצד ההישגים וההתקדמות, יש מספר לא מבוטל של חברות גדולות שמתעקשות ליפול לפרופגנדות ישנות שמאסנו בהן.
הקמפיין החדש של דיסני סוויני והמותג Novig הציתו החודש בדיוק את הדיון הזה.
פרסומת קטנה, סערה גדולה
ב-9 בספטמבר המותג Novig, פלטפורמה אמריקאית למסחר בתחזיות ספורט (מילים יפות לקונספט פשוט ומוכר: הימורים), עלה עם הקמפיין "Just Sports" בכיכובה של השחקנית סידני סוויני. בפרסומת, סוויני מופיעה כמעט בעירום, כשאביזרי ספורט שונים מסתירים את גופה, ופונה למצלמה עם המשפט: ״Think you know sports? Prove it”.
על פניו, הרעיון מאחורי הפרסומת היה להדגיש שבניגוד לחברות אחרות בשוק, Novig מתעסקת רק בספורט. בפועל, כנראה שהרעיון היה לעורר פרובוקציה דרך מסחור של גוף האישה וזלזול בנשים בעולם הספורט.
כשגוף האישה הוא הקמפיין
הבעיה היא כמובן לא שאישה מובילה קמפיין שעוסק בספורט, וגם לא שסידני סוויני היא לא ספורטאית. הבעיה היא שגם בעולם שבו נשים מגיעות להישגים אדירים בספורט, ועד שכבר בוחרים אישה להוביל קמפיין כזה – במקום להבליט הישגים ויכולת הגוף שלה הוא הקמפיין עצמו.
הפרסומת הזו נשענת על החשיבה השגויה והמתישה של השוביניזם: כשזה מגיע לעולם הספורט, נשים לעולם לא יהיו יותר מטריק שיווקי.
תיראו מופתעים, יש עוד אפשרויות
לא צריך ללכת רחוק כדי למצוא נשים שהשפיעו על עולם הספורט וסללו את הדרך לאחרות. חלקן עשו זאת באמצעות שיאים ומדליות, ואחרות פשט סירבו לקבל את הכללים שהיו קיימים לפניהן.
בשנת 1967 קתרין סוויצר השתתפה במרתון בוסטון, בתקופה שבה נשים עדיין לא הורשו להשתתף באופן רשמי. היא נרשמה בשם K.V Switzer והפכה לאישה הראשונה שהשלימה את המירוץ עם מספר משתתף רשמי זאת, על אף שאחד ממנהלי המירוץ ניסה להוציא אותה מהמסלול במהלך המרתון. כמה שנים לאחר מכן, ב-1972, נפתחה בבוסטון תחרות רשמית גם לנשים.
דוגמה נוספת היא סימון ביילס, אחת המתעמלות המעוטרות והמשפיעות בהיסטוריה. אחד הרגעים המדוברים ביותר בקריירה שלה דווקא לא הגיע עם זכייה, אלא הגיע כשהיא פרשה מחלק מהתחרויות באולימפיאדת טוקיו בגלל מצב בריאותי. היא הסבירה שהיא צריכה לשמור על הבריאו הנפשית והפיזית שלה – דבר שחולל מהפכה פמינסטית של ממש. בעצם ההחלטה שלה לפרוש על אף הביקורות הקשות, ביילס שברה את המוסכמה שספורטאיות ונשים ככלל צריכות לסבול בשתיקה.
אבל למה ללכת רחוק? תקחו את הסיפור של לינוי אשרם שלנו. עוד לפני שהפכה לאלופה אולימפית, אשרם סיפרה שדאגו להגיד לה הרבה בתחילת הדרך שהיא לא תגיעה רחוק. היא הייתה, לדבריה, "שונה בנוף" מהדימוי שהיה מזוהה עם מתעמלות אומנותיות אחרות – וספגה לא פעם את הביקורת שהיא לא מתאימה לענף. בשיאה של קריירה עשירה ומרשימה, היא הוכיחה לכולם אחרת כשזכתה ב-2020 באולימפיאדת טוקיו במדליית זהב, ועשתה היסטוריה כישראלית הראשונה שזוכה במדליה אולימפית בהתעמלות אומנותית.
איך הכל קשור לפרסומת של סידני סוויני?
זה נכון שהמציאות של נשים היום שונה מזו של לפני כמה עשורים. חוקים השתנו, דלתות נפתחו… אבל שינוי בחוק לא מוחק ביום אחד סטריאוטיפים של שנים.
האם בכל זאת רואים היום נשים מעבר למראה החיצוני שלהן?
פרסומת כמו זו של Novig וסוויני גורמת לי להרגיש שהתשובה היא לא. השוביניזם חי ובועט, והוא בא לידי ביטוי בהרבה דרכים שונות: פערים בין בנים לבנות בכללי הלבוש בבתי הספר, איסור הפלות בחלק מהמדינות בארצות הברית והשאלה "מה לבשת?" שעורכי דין עדיין מרשים לעצם לשאול בבתי המשפט בתיקים של תקיפה מינית.
מערכת הציפיות של החברה מנשים היא כזו שדורשת מהן לשחק לפי נורמות שגברים מגדירים. אם אני, נערה ב-2026, אוהבת לשחק כדורסל – אני גברית מדי. אם נכנסתי גרוע לחנייה – זה כנראה בגלל שאני אישה ונשים לא יודעות לנהוג. אלה הדברים הקטנים שאסור לנו לקבל כחלק מהשגרה שלנו. ההצלחות הן במקרה, הכשלונות הם מבוססי מגדר.
כן, שוויון בחוק עדיין מפריד אותנו ממדינות חשוכות כמו איראן ואפגניסטן, אבל עובדה שבתקשורת, באומנות, בספורט וגם בעסקים – אנחנו חוזרים תמיד לאותם דימויים שוביניסטיים.
